每家企业都会画销售漏斗，但买家从来看不到它。以一位购买公寓的买家为例，这里用更简单的方式说明人们实际上如何做选择，以及为什么您的竞争对手正在争取和您一样的买家。
从买家出发，而不是从漏斗出发
大多数营销计划从漏斗开始：顶部、中部、底部。这张图描述的是我们对买家做了什么，却没有描述买家正在经历什么。
买家走在自己的路上，这条路叫做客户决策旅程。他们会：
- 意识到自己有需要
- 四处寻找选择
- 比较其中几个
- 做出选择
- 决定自己是否满意到愿意推荐，或再次购买
把这段旅程放在图的中心。您的销售漏斗围绕着它运转，每一个竞争对手的漏斗也是如此。
认识这些买家
以城市里一个新的公寓项目为例。可能购买单位的买家有四类，每一类想要的都不一样。
| 买家 | 他们是谁 | 他们在意什么 | 他们担心什么 |
|---|---|---|---|
| 首购族 | 一对年轻的上班族夫妇，目前租房 | 价格、每月供期、到公司和公共交通的距离 | “银行会批准我们的贷款吗？” |
| 换屋族 | 从较小公寓搬迁的家庭 | 空间、附近的学校、给孩子的设施 | “我们能及时卖掉现在的房子吗？” |
| 投资者 | 已经拥有一两项房产 | 租金回报、租客需求、转售价值 | “附近类似的单位会不会太多？” |
| 家庭顾问 | 帮忙支付首期的父母 | 发展商声誉、安全、建筑质量 | “这家发展商可靠吗？” |
家庭顾问往往不签任何文件，却仍然可以让这笔交易告吹。好的漏斗也会对他们说话。
客户决策旅程的五个阶段
以下是首购族走过这段旅程的方式。
| 阶段 | 买家在想什么 |
|---|---|
| 认知 | “房租一直在涨。也许是时候买自己的房子了。” |
| 考虑 | “公司附近有哪些新项目符合我们的预算？” |
| 评估 | “我们去看两间样板屋，比较价格、格局和发展商。” |
| 购买 | “付订金、获得贷款批准、签署合约。” |
| 忠诚 | “交屋顺利吗？我们会把这家发展商推荐给朋友吗？” |
您的销售漏斗如何对应
您的漏斗，就是您在每个阶段为接触买家所做的事。
| 您的漏斗 | 对应阶段 | 您的任务 | 公寓例子 |
|---|---|---|---|
| 漏斗顶部（TOFU） | 认知 | 让人找得到，并且有用 | 租房还是买房的文章、房地产门户网站上的刊登、介绍周边地区的社交媒体视频 |
| 漏斗中部（MOFU） | 考虑 | 帮助他们了解各种选择 | 平面图、价格表、贷款计算器、虚拟参观、快速的 WhatsApp 回复 |
| 漏斗底部（BOFU） | 评估 | 让他们容易选择您 | 参观样板屋、早鸟优惠、协助贷款预批 |
| 成交 | 购买 | 让购买变得简单 | 清楚的预订步骤，贷款和法律文件替他们处理好 |
| 维系 | 忠诚 | 确保一切顺利，然后提出请求 | 顺利交屋、缺陷尽快修好、买家推荐奖励 |
只有当漏斗对准买家所处的阶段时，它才会起作用。把早鸟折扣发给刚开始考虑买房的人，是浪费。把一篇泛泛的租房还是买房文章发给已经站在您销售展厅里的人，也一样是浪费。
您的竞争对手正围绕着同一位买家
大多数漏斗图都漏掉了这一点：您不是唯一的漏斗。每个竞争对手都有自己的漏斗，而且他们同时围绕着同一位买家。
对公寓来说，竞争对手不只是其他发展商：
- 街尾的另一个项目。价格相近、营销预算更大的另一个新推出项目。
- 二手房市场。附近有中介提供可即时入住的单位，不必等待建造。
- 什么都不做。继续多租一年。这往往是最强的竞争对手。
在每个阶段，都有一些买家流失：
- 在认知阶段，规模更大的项目先出现在搜索结果里。
- 在考虑阶段，二手房中介在 WhatsApp 上回复得更快。
- 在评估阶段，买家对贷款感到担心，决定继续租房。
所以问题不只是“我们的漏斗有效吗？”，而是“我们在哪个阶段失去买家，又输给了谁？”
用 3D 探索
拖动以旋转模型，点击任何阶段或竞争对手，查看那里发生了什么，以及应该衡量什么。
您的买家从哪里来
买家通过各种渠道进入旅程。对于公寓项目，这些渠道通常包括：
- 房地产门户网站：大多数买家开始寻找房子的刊登网站
- Google：搜索结果和付费广告
- 社交媒体：Facebook、Instagram、TikTok 和 YouTube 上的房产评论者
- 房产展和路演
- 房地产中介
- 推荐：来自现有买家及其家人
- 直接到访：直接来到销售展厅的人
每个渠道带来的买家类型都不同。投资者往往通过中介和门户网站而来，首购族则往往来自社交媒体。值得弄清楚的是，哪些渠道带来的是真正会买的人，而不只是会点击的人。
如何追踪旅程中的移动
一个简单的框架是 AARRR，有时也叫“海盗指标”（pirate metrics）。它为每个阶段设定一个需要衡量的主要问题。
| 阶段 | AARRR | 公寓项目要衡量什么 |
|---|---|---|
| 认知 | Acquisition（获客） | 刊登浏览量、广告点击、各渠道的网站访客 |
| 考虑 | Activation（激活） | 意向登记、宣传册下载、WhatsApp 询问、样板屋预约 |
| 评估和购买 | Revenue（收入） | 参观转预订的比率、预订、贷款批准、已签署的买卖合约 |
| 忠诚 | Retention（留存） | 交屋满意度、修复缺陷所需时间、购买第二个单位的业主 |
| 忠诚，回到认知 | Referral（推荐） | 由现有业主带来的新买家 |
开始时不需要昂贵的工具：
- 为广告和社交媒体链接加上标记，这样您就知道每个询问来自哪个渠道。
- 把每个潜在客户记录在同一个地方，注明来源和买家类型。
- 当买家离开时，记下他们去了哪里：另一个项目、二手房市场，还是回去租房。
谁负责什么
围绕这段旅程开展工作需要几个角色，每个角色负责其中不同的部分。
| 角色 | 负责什么 | 在旅程中的位置 |
|---|---|---|
| 营销经理 | 营销计划：瞄准哪些买家、要胜过哪些竞争对手、每个阶段的预算和目标 | 整体全局 |
| 数字营销人员 | 渠道、广告、房地产门户网站和追踪：了解买家从哪里来、在哪里流失 | 从认知到评估，以及相关数据 |
| 内容营销人员 | 在每个阶段回答每类买家问题的文章、视频和指南 | 认知、考虑和忠诚 |
| 销售团队 | 样板屋参观、预订和文件 | 评估和购买 |
当这些角色围绕同一段旅程一起规划时，内容就会与广告的承诺一致，销售团队见到的买家也已经被说服了一半。
本月要做的三件事
- 画出您自己的图。把买家旅程放在中间，您的漏斗放在旁边，主要竞争对手放在周围。
- 找出最大的漏洞。挑出流失买家最多的阶段，看看是谁在那里赢走了他们。
- 每个阶段追踪一个数字。五个数字就足以看出买家往哪里移动、在哪里卡住。
重点总结
漏斗是您为买家制定的计划，旅程则是买家真正经历的过程。把买家放在中心，您就会看到在哪里接触到他们、在哪里错过他们，以及竞争对手在哪里等着趁虚而入。
与 Kognifi 一起培养这些技能
这个框架的每个部分都涵盖在 Kognifi 的课程中：
- 营销计划培训课程 (MX-MP)：适合制定方向和目标的经理。
- 数字营销培训课程 (MC-DM)：适合负责渠道并追踪漏斗中各阶段移动的人员。
- 内容营销培训课程 (MC-CM)：适合制作在每个阶段触达每类买家的内容的人员。
