Setiap perniagaan melukis corong jualan, tetapi pembelinya tidak pernah nampak corong itu. Berikut cara yang lebih mudah untuk melihat bagaimana orang sebenarnya membuat pilihan, melalui contoh seseorang yang membeli kondominium, dan sebab pesaing anda sedang memikat pembeli yang sama.
Mulakan dengan pembeli, bukan corong
Kebanyakan pelan pemasaran bermula dengan corong: bahagian atas, tengah dan bawah. Gambaran itu menerangkan apa yang kita lakukan kepada pembeli. Ia tidak menerangkan apa yang dilalui oleh pembeli.
Pembeli berada di laluan mereka sendiri, iaitu perjalanan keputusan pelanggan. Mereka:
- sedar mereka memerlukan sesuatu
- meninjau pilihan yang ada
- membandingkan beberapa pilihan
- membuat pilihan
- menilai sama ada mereka cukup berpuas hati untuk mengesyorkannya, atau membeli lagi
Letakkan perjalanan itu di tengah gambaran. Corong jualan anda bergerak di sekelilingnya, dan begitu juga corong setiap pesaing.
Kenali para pembeli
Ambil contoh sebuah projek kondominium baharu di bandar. Empat jenis pembeli mungkin membeli unit, dan setiap seorang mahukan sesuatu yang berbeza.
| Pembeli | Siapa mereka | Apa yang mereka pentingkan | Apa yang membimbangkan mereka |
|---|---|---|---|
| Pembeli rumah pertama | Pasangan muda yang bekerja, kini menyewa | Harga, ansuran bulanan, jarak ke tempat kerja dan pengangkutan awam | “Adakah bank akan meluluskan pinjaman kami?” |
| Pembeli naik taraf | Keluarga yang berpindah dari pangsapuri yang lebih kecil | Ruang, sekolah berdekatan, kemudahan untuk anak-anak | “Bolehkah kami menjual rumah sekarang tepat pada masanya?” |
| Pelabur | Sudah memiliki satu atau dua hartanah | Hasil sewaan, permintaan penyewa, nilai jualan semula | “Adakah terlalu banyak unit seperti ini di kawasan ini?” |
| Penasihat keluarga | Ibu atau bapa yang membantu bayaran pendahuluan | Reputasi pemaju, keselamatan, kualiti binaan | “Bolehkah pemaju ini dipercayai?” |
Penasihat keluarga selalunya tidak menandatangani apa-apa, tetapi masih boleh menghentikan pembelian. Corong yang baik turut bercakap kepada mereka.
Lima peringkat perjalanan keputusan pelanggan
Berikut cara pembeli rumah pertama melalui perjalanan ini.
| Peringkat | Apa yang difikirkan oleh pembeli |
|---|---|
| Kesedaran | “Sewa kami asyik naik. Mungkin sudah tiba masanya untuk membeli rumah sendiri.” |
| Pertimbangan | “Projek baharu mana yang dekat dengan pejabat kami dan sesuai dengan bajet kami?” |
| Penilaian | “Mari kita lawat dua unit pameran dan bandingkan harga, susun atur dan pemajunya.” |
| Pembelian | “Bayar yuran tempahan, dapatkan kelulusan pinjaman, tandatangani perjanjian.” |
| Kesetiaan | “Adakah penyerahan kunci berjalan lancar? Adakah kami akan mengesyorkan pemaju ini kepada kawan-kawan?” |
Bagaimana corong jualan anda sejajar
Corong anda ialah apa yang anda lakukan untuk menemui pembeli pada setiap peringkat.
| Corong anda | Padanan peringkat | Tugas anda | Contoh kondominium |
|---|---|---|---|
| Bahagian atas corong (TOFU) | Kesedaran | Mudah ditemui dan memberi manfaat | Artikel sewa lawan beli, penyenaraian di portal hartanah, video media sosial tentang kawasan itu |
| Bahagian tengah corong (MOFU) | Pertimbangan | Bantu mereka memahami pilihan yang ada | Pelan lantai, senarai harga, kalkulator pinjaman, lawatan maya, balasan WhatsApp yang pantas |
| Bahagian bawah corong (BOFU) | Penilaian | Permudahkan mereka memilih anda | Lawatan unit pameran, tawaran awal, bantuan prakelulusan pinjaman |
| Tutup jualan | Pembelian | Permudahkan pembelian | Langkah tempahan yang jelas, dokumen pinjaman dan guaman diuruskan untuk mereka |
| Kekalkan | Kesetiaan | Pastikan semuanya berjaya, kemudian minta rujukan | Penyerahan kunci yang lancar, kecacatan dibaiki dengan cepat, ganjaran rujukan pembeli |
Corong hanya berkesan apabila ia sejajar dengan peringkat yang dilalui pembeli. Diskaun tawaran awal yang dihantar kepada seseorang yang baru mula terfikir untuk membeli adalah sia-sia. Begitu juga artikel umum sewa lawan beli yang dihantar kepada seseorang yang sudah berada di galeri jualan anda.
Pesaing anda mengelilingi pembeli yang sama
Kebanyakan rajah corong tidak menunjukkan perkara ini. Anda bukan satu-satunya corong. Setiap pesaing juga menjalankan corong mereka, dan semuanya mengelilingi pembeli yang sama pada masa yang sama.
Bagi kondominium, pesaing bukan hanya pemaju lain:
- Projek di hujung jalan. Pelancaran baharu lain dengan harga yang hampir sama dan bajet pemasaran yang lebih besar.
- Pasaran subjualan. Ejen yang menawarkan unit siap untuk didiami berdekatan, tanpa perlu menunggu pembinaan.
- Tidak berbuat apa-apa. Terus menyewa untuk setahun lagi. Inilah selalunya pesaing yang paling kuat.
Pada setiap peringkat, sebahagian pembeli terlepas:
- Pada peringkat Kesedaran, pelancaran yang lebih besar muncul dahulu dalam hasil carian.
- Pada peringkat Pertimbangan, ejen subjualan membalas WhatsApp dengan lebih pantas.
- Pada peringkat Penilaian, pembeli bimbang tentang pinjaman dan memutuskan untuk terus menyewa.
Jadi soalannya bukan hanya “adakah corong kita berkesan?” Soalannya ialah “pada peringkat mana kita kehilangan pembeli, dan kepada siapa?”
Terokai Dalam 3D
Seret untuk memutar model, dan klik mana-mana peringkat atau pesaing untuk melihat apa yang berlaku di situ dan apa yang perlu diukur.
Dari mana pembeli anda datang
Pembeli memasuki perjalanan melalui saluran. Bagi projek kondominium, saluran ini biasanya termasuk:
- Portal hartanah: laman web penyenaraian tempat kebanyakan pembeli mula mencari
- Google: hasil carian dan iklan berbayar
- Media sosial: Facebook, Instagram, TikTok dan pengulas hartanah di YouTube
- Pameran hartanah dan jerayawara
- Ejen hartanah
- Rujukan: daripada pembeli sedia ada dan keluarga mereka
- Pengunjung terus: orang yang datang terus ke galeri jualan
Setiap saluran membawa jenis pembeli yang berbeza. Pelabur selalunya datang melalui ejen dan portal. Pembeli rumah pertama selalunya datang melalui media sosial. Ada baiknya anda tahu saluran mana yang membawa orang yang benar-benar membeli, bukan sekadar orang yang mengklik.
Cara menjejak pergerakan sepanjang perjalanan
Satu rangka kerja yang mudah untuk tujuan ini ialah AARRR, kadangkala dipanggil metrik lanun (pirate metrics). Ia memberi setiap peringkat satu soalan utama untuk diukur.
| Peringkat | AARRR | Apa yang perlu diukur bagi projek kondominium |
|---|---|---|
| Kesedaran | Acquisition (pemerolehan) | Tontonan penyenaraian, klik iklan, pelawat laman web mengikut saluran |
| Pertimbangan | Activation (pengaktifan) | Pendaftaran minat, muat turun brosur, pertanyaan WhatsApp, janji temu unit pameran |
| Penilaian dan Pembelian | Revenue (hasil) | Kadar lawatan kepada tempahan, tempahan, kelulusan pinjaman, perjanjian jual beli yang ditandatangani |
| Kesetiaan | Retention (pengekalan) | Kepuasan penyerahan kunci, masa untuk membaiki kecacatan, pemilik yang membeli unit kedua |
| Kesetiaan, kembali ke Kesedaran | Referral (rujukan) | Pembeli baharu yang datang daripada pemilik sedia ada |
Anda tidak memerlukan alat yang mahal untuk bermula:
- Tandakan pautan iklan dan media sosial anda supaya anda tahu dari saluran mana setiap pertanyaan datang.
- Rekodkan setiap prospek di satu tempat, bersama sumbernya dan jenis pembeli.
- Apabila pembeli beredar, catat ke mana mereka pergi: projek lain, pasaran subjualan, atau kembali menyewa.
Siapa buat apa
Bekerja berasaskan perjalanan ini memerlukan beberapa peranan, dan setiap peranan memiliki bahagian yang berbeza.
| Peranan | Apa yang mereka miliki | Kedudukan dalam perjalanan |
|---|---|---|
| Pengurus pemasaran | Pelan pemasaran: pembeli mana yang disasarkan, pesaing mana yang perlu dikalahkan, bajet dan sasaran bagi setiap peringkat | Keseluruhan gambaran |
| Pemasar digital | Saluran, iklan, portal hartanah dan penjejakan: mengetahui dari mana pembeli datang dan di mana mereka tercicir | Kesedaran hingga Penilaian, serta angka-angkanya |
| Pemasar kandungan | Artikel, video dan panduan yang menjawab soalan setiap pembeli pada setiap peringkat | Kesedaran, Pertimbangan dan Kesetiaan |
| Pasukan jualan | Lawatan unit pameran, tempahan dan dokumen | Penilaian dan Pembelian |
Apabila peranan ini merancang bersama berdasarkan perjalanan yang sama, kandungan sepadan dengan janji iklan, dan pasukan jualan bertemu pembeli yang sudah separuh yakin.
Tiga perkara untuk dilakukan bulan ini
- Lukis gambaran anda sendiri. Letakkan perjalanan pembeli di tengah, corong anda di sebelahnya, dan pesaing utama anda di sekelilingnya.
- Cari ketirisan terbesar anda. Pilih peringkat di mana paling ramai pembeli tercicir, dan lihat siapa yang memenangi mereka di situ.
- Jejak satu angka bagi setiap peringkat. Lima angka sudah cukup untuk melihat ke mana pembeli bergerak dan di mana mereka tersekat.
Kesimpulannya
Corong anda ialah pelan anda untuk pembeli. Perjalanan pula ialah apa yang sebenarnya dilalui oleh pembeli. Letakkan pembeli di tengah dan anda akan nampak di mana anda menemui mereka, di mana anda terlepas mereka, dan di mana pesaing sedang menunggu untuk masuk.
Bina kemahiran ini bersama Kognifi
Setiap bahagian rangka kerja ini diliputi dalam kursus Kognifi:
- Kursus Latihan Pelan Pemasaran (MX-MP): untuk pengurus yang menetapkan hala tuju dan sasaran.
- Kursus Latihan Pemasaran Digital (MC-DM): untuk mereka yang menguruskan saluran dan menjejak pergerakan sepanjang corong.
- Kursus Latihan Pemasaran Kandungan (MC-CM): untuk mereka yang menghasilkan kandungan yang menemui setiap pembeli pada setiap peringkat.
