搜索营销是一场线上的销售对话：在买家搜索的那一刻，你的网页和广告给出答案。具备搜索技能的营销团队，能清楚显示每项任务、其成本和其结果之间的直接关系。
营销人员为何需要搜索技能
搜索引擎是网上最大的营销平台。每个搜索引擎都使用自己的公式（算法）。营销人员不需要写代码，但需要用浅白的话了解算法的逻辑：意图、情境、内容和技术。
产品经理和品牌经理已经熟悉营销 4P。搜索技能让他们在数字化开发潜在客户时运用相关性、情境和意图。这能减少花在卖不动的营销材料上的钱。
搜索营销是可以衡量的。你可以向财务和业务经理汇报投资回报率（ROI）、广告支出回报率（ROAS）和每次获客成本（CPA）。数据取代了意见。
技能缺口的迹象
- 你的团队说不出买家在研究你产品的哪些方面。
- 买家使用的字词，竞争对手都排在搜索结果的前面。
- 你的团队有 SEO 工具，但只用了其中一小部分。
- 没有人能显示每个渠道的每条潜在客户成本。
每个团队要问的三个问题
- 人们在研究我们的产品或服务的哪些方面？
- 在意图出现的那一刻，我们怎样比竞争对手获得更多关注？
- 我们怎样衡量并改善我们在搜索结果页面上的成绩？
谁需要这些技能
这些团队一起推动增长，因此他们需要相同的用语和工具：
- 产品管理团队，以及广告与促销团队
- 销售和营销团队
- 企业传讯团队
- 文案撰写人、内容创作者和网站管理员
- 处理营销数据的分析员
没有销售、营销或广告经验的人，应该先学习业务目标和营销计划的基础知识。
要按顺序培养的技能
- 框架：了解搜索引擎营销（SEM）、SEO 和销售漏斗，以及它们的术语和排名因素。
- 策略：使用研究工具，找出你产品的关键词和品牌驱动因素。
- 质量得分：了解广告平台如何为相关性评分，以及这如何改变你的每次点击成本。
- SEO 网页：写出能取得排名、并把读者带到漏斗下一步的网页。
- 着陆页：为搜索广告制作能把点击转化为咨询的网页。
- 控制：设定目标，监控成本，并管理负责执行工作的人员。
团队使用的工具
- Google Ads、Google Analytics 和 Google Tag Manager
- Google Business Profile 和 YouTube
- 关键词和内容研究工具，例如 Google Ads Keyword Planner、Ahrefs 和 Semrush
- WordPress，加上基本的 HTML 和 CSS
- 审核工具，例如 Google Search Console、Screaming Frog 和 GTmetrix
这些工具有许多仪表板，并使用自动化。没有受过培训的团队用不好这些工具，就像从没学过 Excel 的人使用电子表格一样。
本周要做的事
- 向你的团队问上面三个问题。写下他们答不出的问题。
- 列出你付费使用的搜索工具，以及每个工具由谁使用。
- 为搜索商定一个指标，例如每条合格潜在客户的成本，并每月汇报。
关于更全面的数字计划，请参阅 数字营销 课程。
